Сквозная аналитика: как связать рекламу с реальными продажами

Обычная ситуация: рекламная система сообщает о ста заявках, отдел продаж — о восьми сделках, и никто не знает, из какого канала эти восемь. Сквозная аналитика решает именно это — связывает показ рекламы с деньгами в кассе.

Что нужно связать

Как передать источник вместе с заявкой

Метки из ссылки нужно сохранить при первом заходе и приложить к заявке при отправке. Посетитель может прийти по рекламе, уйти и вернуться из поиска через два дня — если брать метки только в момент отправки, заявка запишется на прямой заход.

const STORAGE_KEY = "attribution"

type Attribution = {
  source: string
  medium: string
  campaign: string
  landing: string
  firstSeenAt: string
}

export function captureAttribution(): void {
  // Записываем только первый источник: если посетитель вернулся
  // из поиска через два дня, заявка не должна достаться прямому заходу
  if (sessionStorage.getItem(STORAGE_KEY)) return

  const params = new URLSearchParams(window.location.search)

  const attribution: Attribution = {
    source: params.get("utm_source") ?? document.referrer ?? "direct",
    medium: params.get("utm_medium") ?? "none",
    campaign: params.get("utm_campaign") ?? "none",
    landing: window.location.pathname,
    firstSeenAt: new Date().toISOString(),
  }

  sessionStorage.setItem(STORAGE_KEY, JSON.stringify(attribution))
}

export function readAttribution(): Attribution | null {
  const raw = sessionStorage.getItem(STORAGE_KEY)
  return raw ? (JSON.parse(raw) as Attribution) : null
}

Модели атрибуции

Клиент обычно приходит несколько раз: увидел рекламу, ушёл, вернулся из поиска, потом по прямой ссылке. Вопрос — какому каналу отдать сделку. От выбора модели зависит, какой канал вы посчитаете убыточным.

Что должно быть в отчёте

• Расход по каналу за период — из рекламных систем, а не по памяти.
• Число обращений и стоимость обращения по каналу.
• Число сделок и стоимость сделки — главная цифра отчёта.
• Сумма оплат по каналу и возврат на вложения.
• Доля отказов по качеству: сколько обращений отдел продаж признал нецелевыми.

Ошибки внедрения

1. 01Начинать с покупки платформы. Сначала свяжите форму с CRM — это уже половина результата.
2. 02Считать заявки вместо сделок. Канал с дешёвыми нецелевыми заявками выглядит лучшим и получает бюджет.
3. 03Забывать про звонки. Без коллтрекинга телефонные обращения записываются на прямой заход.
4. 04Не согласовать поля с отделом продаж. Если менеджер не заполняет источник, отчёт останется пустым.

Пока рекламный отчёт и CRM живут отдельно, решения принимаются по стоимости заявки. Это худшая метрика: дешевле всего обходятся заявки, которые ничего не покупают.