Как считать ROMI и когда отключать рекламный канал

Самое дорогое решение в рекламе — отключить работающий канал. Обычно это происходит так: смотрят на стоимость заявки, видят, что в одном канале она втрое выше, и выключают его. Через два месяца выручка падает сильнее, чем сэкономленный бюджет, потому что именно из этого канала приходили крупные сделки.

Показатель, который защищает от такой ошибки, — ROMI, возврат на маркетинговые расходы. Он считает не стоимость обращения, а деньги, которые канал принёс относительно того, что в него вложили.

Формула и что в неё входит

Базовая формула проста: из валовой прибыли по сделкам из канала вычитаем расходы на канал и делим на расходы. Результат в процентах: 100% означает, что на каждый вложенный рубль вернулся рубль прибыли сверх вложений.

type ChannelResult = {
  channel: string
  revenue: number      // выручка по закрытым сделкам из канала
  marginRate: number   // доля валовой прибыли в выручке
  adSpend: number      // расход на площадку
  agencyFee: number    // ведение
  toolsCost: number    // коллтрекинг, аналитика в доле на канал
}

export function romi(result: ChannelResult): number {
  const grossProfit = result.revenue * result.marginRate
  const totalCost = result.adSpend + result.agencyFee + result.toolsCost

  if (totalCost === 0) return 0

  // Считаем от прибыли: ROMI по выручке выглядит красиво
  // и приводит к решениям, которые убыточны
  return ((grossProfit - totalCost) / totalCost) * 100
}

Две ошибки здесь встречаются постоянно. Первая — считать от выручки вместо маржи: при наценке 20% канал с «двукратным возвратом» на деле убыточен. Вторая — учитывать только расход на площадку, забывая про ведение, коллтрекинг и работу менеджеров.

Длинный цикл сделки

Если сделка закрывается через три месяца, ROMI за прошлый месяц ничего не показывает: расходы уже понесены, а выручка ещё не пришла. Считать нужно по когортам — привязывая сделки к месяцу, когда пришло обращение, а не к месяцу оплаты.

В этой таблице соцсети дают втрое больше заявок, чем коммерческий поиск, и при этом убыточны. Решение по стоимости заявки было бы обратным правильному — и такие таблицы полезно собирать до того, как кто-то предложит перераспределить бюджет.

На каком горизонте решать

• Меньше 30 сделок в когорте — цифры случайны, решение принимать рано
• Горизонт наблюдения — не меньше двух средних циклов сделки
• Сезонность: сравнивать март с декабрём бессмысленно, сравнивайте с прошлым мартом
• Разделяйте новые и повторные продажи: повторные искажают вклад канала

Первый пункт объясняет, почему еженедельные решения по отключению кампаний почти всегда вредны. При десяти сделках в месяц разница между каналами в пределах статистического шума, и «оптимизация» превращается в случайное блуждание.

Что делать с убыточным каналом

1. 01Проверить учёт: возможно, сделки из канала теряются из-за разрыва в атрибуции
2. 02Посмотреть на роль в цепочке: канал может быть первым касанием при закрытии через поиск
3. 03Сузить: отключить не канал целиком, а убыточные кампании, площадки и запросы
4. 04Проверить обработку заявок: медленный ответ убивает конверсию сильнее плохого трафика
5. 05Только после этого отключать — и фиксировать выручку в следующие два месяца

Реклама отключается по цифрам за квартал, а не по ощущениям за неделю. Разница между этими решениями обычно равна нескольким месяцам роста.